INOVANDO A GESTÃO: Como moldar o futuro das organizações

Dedico este livro a vocês, empreendedora e empreendedor, que, neste ambiente de incertezas cada vez mais frequentes, jogam velas ao vento, enfrentando diversos obstáculos, com o propósito de garantir o sucesso de seus negócios. Numa retrospectiva sobre os esforços realizados nas últimas décadas pelos estrategistas, notei que as Pequenas e Médias Empresas–PMEs passam por um momento singular, particularmente, após o advento da internet: além de poderem realizar sofisticadas análises dos ambientes internos e externos, os gestores de empresas de qualquer setor podem combiná-las com cenários prospectivos, utilizando técnicas de análise de tendências, de incertezas e suas condicionantes.

Esse arcabouço ferramental, antes acessível apenas às grandes corporações, hoje pode ser utilizado também por micro, pequenas e médias empresas. Nossa intenção é demonstrar como isso é possível. Até a década de 1960, as empresas focavam no produto, sem considerar as necessidades do mercado e, muito menos, os fenômenos de seu ambiente externo. O jogo do negócio era produzir quaisquer bens ou serviços, pois o mercado estava sempre pronto a aceitá-los. A máxima de Henry Ford do início dos anos 1900 ainda era válida: “O cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto”. Mas as expectativas dos clientes e as incertezas do ambiente de negócios foram se impondo pouco a pouco. Como consequência, os estrategistas pioneiros desenvolveram métodos e modelos de análise na tentativa de lidar com as duas dimensões: produtos e mercados.

As técnicas de “cenarização” também davam os seus primeiros passos, até então, ainda restritas às corporações. O choque do petróleo, nos anos 1970, contribuiu para conscientizar as grandes empresas de que precisavam antever cenários adversos, com o propósito de mitigar potenciais riscos. Até mesmo nações abraçaram as narrativas estratégicas de cenários prospectivos para viabilizar suas transformações sociais e políticas. A África do Sul é um caso exemplar de aplicação dessas técnicas na transição do regime apartheid para a democracia, que será descrito mais adiante.

Nestas primeiras décadas do século XXI, a internet trouxe novos desafios, mas também excelentes oportunidades. A informação é abundante sob todos os aspectos. O desafio está em saber selecioná-la, escolher a que é correta e relevante para desenvolver a estratégia eficaz para o seu negócio. Graças ao ambiente que permite absorver e aplicar o conhecimento disponível na esfera global, qualquer empresa pode utilizar técnicas que antes eram privilégio de poucas corporações. Os mega fenômenos – fontes de incertezas – são identificados com relativa facilidade e processados pelos gestores, prevenindo resultados adversos de um futuro incerto.

A experiência adquirida como executivo – meu viés empresarial – e como palestrante internacional em ativos intangíveis – meu viés acadêmico – me permite apresentar um procedimento estruturado, holístico, simples e acessível às organizações, quer se trate de uma divisão, um departamento, uma unidade de negócios ou empresa de qualquer dimensão e independente do setor em que atue.

Muito já se escreveu sobre gestão estratégica, explorando, principalmente, os aspectos tangíveis das organizações. As análises econômico-financeiras são, em particular, calcadas em indicadores que refletem o comportamento quantitativo desses tangíveis. Contudo, pouco se escreveu sobre o aproveitamento do potencial de geração de valor proveniente dos ativos intangíveis.

Mostraremos que, embora o termo intangível seja, para alguns, sinônimo de “inatingível”, os fatores que geram valor são facilmente identificáveis e, sobretudo, gerenciáveis pelos administradores das organizações. Veremos que os intangíveis são, de fato, tangenciáveis.

Espero que a abordagem apresentada aqui contribua para o sucesso do seu empreendimento.