Trade Marketing Na Perspectiva Do Fabricante E Do Varejista: Um Estudo Multicasos No Setor De Lojas De Conveniência – Leonardo Siano Penna

Trade Marketing Na Perspectiva Do Fabricante E Do Varejista: Um Estudo Multicasos No Setor De Lojas De Conveniência – Leonardo Siano Penna
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Resumo:

Este estudo teve por objetivo ampliar o entendimento sobre as motivações e práticas do Trade Marketing na perspectiva da indústria de bens de consumo – os fabricantes – e das redes de lojas de conveniência – os varejistas. Em virtude do caráter exploratório e descritivo desta pesquisa; o método utilizado foi o qualitativo; através do estudo de casos múltiplos. Dois grupos de casos foram selecionados para a investigação. O primeiro grupo compõe-se de cinco casos de empresas industriais; fabricantes de bens de consumo de alto giro; alimentos e bebidas tipicamente vendidos em lojas de conveniência. As empresas fabricantes foram selecionadas a partir de recomendações recebidas de especialistas em Trade Marketing; consultados na primeira etapa exploratória deste estudo. O segundo grupo compõe-se de quatro casos de redes de lojas de conveniência; canal com importância crescente na venda de bens de consumo de alto giro. A coleta de dados foi dividida em duas etapas: a) entrevistas em profundidade com especialistas em Trade Marketing e b) entrevistas em profundidade com os fabricantes e varejistas. As entrevistas foram realizadas nas cidades do Rio de Janeiro e São Paulo; nos meses de março de abril de 2008. A análise dos casos foi realizada a partir o confronto dos dados coletados com as categorias de análise elaboradas a partir da literatura. As mesmas categorias foram utilizadas para abordar a perspectiva dos fabricantes e dos varejistas; desse modo; a busca de diferenças e similaridades entre os fatos relatados pelos entrevistados dos dois grupos foi facilitada. Através do presente estudo foi possível descrever (1) os fatores motivadores da adoção do Trade Marketing; (2) as principais práticas de Trade Marketing; (3) como se insere a área de Trade Marketing na estrutura organizacional; (4) como se dá a alocação de recursos orçamentários para ações de Trade Marketing; e (5) como se dá a mensuração do retorno das ações de Trade Marketing. Finalmente; o estudo apresenta recomendações gerenciais e sugere rumos para novas pesquisas.

Detalhes:

  • Categoria: Teses e dissertações
  • Instituição: UFRJ/ADMINISTRAÇÃO
  • Área de Conhecimento: ADMINISTRAÇÃO
  • Nível: Mestrado
  • Ano da Tese: 2008
  • Tamanho: 435.76 KB
  • Fonte: Portal Domínio Público

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